11月11日，在新源县电子商务服务中心直播间里，工作人员正在介绍熏马肉的烹制方法。张文庭肯加泰蔡雪英摄

天山网-新疆日报记者于江艳黑宏伟 

今年“双11”期间，新疆网络零售额实现32.69亿元，同比增长15.49%，增速高出全国6.76个百分点。“双11”消费数据折射出新疆消费结构加快升级，人们消费结构日趋多元，涌现出更多消费“新姿势”。

从买便宜到买品质 

秒杀、拼购，是网上销售常见营销手段。

“双11”刚兴起时，很多消费者守在电脑前通宵达旦地秒杀、拼购便宜商品。而现在消费者网购，不仅是买便宜，更重要的是买品质。

记者从自治区商务厅了解到，今年“双11”更加注重以消费者为本，预售不熬夜，凑单门槛降低，消费者购物体验不断优化。通过直播、综艺、图文视频相结合的新模式，多品类商品释放销售活力，消费提质扩容稳步推进。

据第三方大数据监测，“双11”期间，新疆实物型网络零售额实现29.49亿元，同比增长17.58%。分行业看，食品保健、珠宝配饰、3C数码排名前三，分别实现18.89亿元、3.19亿元、1.72亿元。其中，排名第一的食品保健行业升级加速，刚需食品、保健品热度飙高，健康化、品质化产品备受青睐。

记者从天猫超市了解到，“双11”新疆奶破圈走向全国，麦趣尔、西域春、天润等新疆奶，在天猫超市的销售额同比增长超100%。“最近几年，新疆健康类食品，包括新疆奶、驼奶粉、沙棘等，销售都很火，成为新爆款。”新疆电子商务协会理事长李璐宇说。

新疆骆甘霖生物有限公司2004年落地木垒哈萨克自治县，起初公司生产的驼奶粉销售不温不火，但自2019年下半年开始蹿红。“我们在天猫、京东都有旗舰店，光网络零售额一年就能达到2000万元左右，超出预期。”该公司董事长江洪海表示，驼奶粉突然走红，很大原因在于驼奶粉的营养价值和保健作用被消费者重新认知。

在3C数码、鞋服美妆消费方面，国货品牌更受关注，增长活力持续迸发，国产新锐品牌破圈而出，成为时尚标杆。

苏宁易购统计，“双11”国产家电品牌销量前五为：海尔、美的、海信、创维、TCL。消费者对国产品牌信任度日益攀升，年轻人更爱亲身体验“新、潮、优”品质颜值兼顾的产品，中老年人对新兴智能产品接受度提升，50岁以上人群购买扫地机器人同比增长108%。其中，新疆苏宁易购“双11”当天到店体验人次同比提升135%，550L以上大容量智能冰箱销量同比增长76%。

新疆财经大学信息管理学院电子商务系主任、副教授郭金忠表示，随着居民收入水平持续提高以及消费观念的转变，消费结构不断改善，居民消费从注重量的满足转向追求质的提升。

从买商品到买服务

从网购实物商品，到网购生活服务，以及电子虚拟商品，网上消费几乎无所不能。

第三方公司调查统计显示，今年“双11”期间，服务型网络零售额实现3.20亿元，占整体网络零售额的9.80%。

日常生活中，最常见的服务消费有理发美容、娱乐健身、休闲旅游等。“到我们这来滑雪的顾客，很大一部分都是通过我们企业的小程序和微信公众号预订的。”丝绸之路国际度假区副总经理黄河说。

该公司官微销售的滑雪票种类丰富，从金额数千元的“大神卡”“小白卡”到一二百元的限时秒杀票和超值团购票都有，适合不同消费人群，今年“双11”还专门推出抢购价，最远吸引到广州游客抢购。

记者从新疆旅游协会了解到，随着自由行比例提升，越来越多的消费者通过携程、飞猪等平台预订机票、景区门票等。为拓展线上消费市场，最近几年新疆本地旅游电商平台也应运而生，如西域游、原行网等。

同样，新疆活跃的餐饮消费市场，现在不仅仅被美团等国内大的外卖平台拥抱，本地也成长出“掌上乌鲁木齐去哪吃”“疯味乌鲁木齐”“每每优选”等拼团平台。“这种拼团销售，主要集中在中餐单品店、火锅店、音乐餐吧、西餐厅等，销售金额多为99元、198元、298元的套餐组合。”乌鲁木齐饮食服务行业协会常务副会长兼秘书长白京堂说。

随着抖音直播带货的兴起，新疆也涌现出不少美食主播，他们通过直播进行体验消费，顺带销售餐券。这些新的销售方式对激活淡季消费市场，引流顾客起到很大作用。

“随着人民生活水平的不断提高和市场供给端的长足进步，居民消费由实物型向服务型转变。文化娱乐、休闲旅游、大众餐饮、健康养生等服务性消费成为新热点，网络销售展现出新机遇。”郭金忠分析。

消费日趋多元和个性

今年，天猫超市做过一项调查，七成消费者购买电器时首选颜值，“双11”期间，高颜值电热火锅、一人食电饭煲热销。

生活需要小惊喜、小乐趣、安全感和温暖陪伴。天猫“双11”新生活研究所遴选出10大消费新趋势单品，包括滑雪板、户外电源、宠物玩具、氛围灯、预制菜、洗地机等。

“今年‘双11’买了一个空气炸锅和一个户外充电宝。”乌鲁木齐市“90后”消费者王博说，自己特别喜欢旅游，有了户外充电宝，今后可以带着空气炸锅到户外烤薯条、鸡翅，让旅行更加有滋有味。

“‘90后’‘95后’年轻人正在引领家庭消费新趋势，消费呈现出个性、多元的新特点。”天猫超市相关负责人表示。

在“90后”“95后”追求个性消费的同时，更多“70后”“80后”职场人士忙着网上“充电”。“工作了20年，突然发现知识储备跟不上，不会做PPT课件、不会做三维动画，更不敢站在台上演讲。”乌市一家国企的员工李宏伟说，最近一年的闲暇时间，一直在荔枝微课、大鹏教育等平台“充电”。

细分消费群体，今年天猫“双11”首次上线“长辈会场”。淘宝的长辈模式拥有极简风格页面，网页上的商品图和商品名都做了放大处理。“双11”期间，每天有110万“银发族”使用“长辈版淘宝”，他们最爱买智能手机、羽绒服、毛呢外套。

第三方大数据监测显示，在实物型网购消费中，家居用品、服装鞋帽分别排第五和第六位。自治区商务厅相关负责人表示，“银发族”消费未雨绸缪，网购羽绒服、毛呢外套应对寒潮降温，在他们的带动下，羽绒被、电热毯等家纺过冬产品消费潜力也集中释放。